本月(yue)中(zhong),由俄國總統(tong)普京、球星貝克漢姆一家、阿里巴巴集團(tuan)董事局主席馬云“代言”的網紅羽(yu)絨服奢侈品牌加拿大鵝(Canada Goose)發(fa)布財報后,股價當天跳漲逾33%。
經歷2015年(nian)至2016年(nian)停滯及2017年(nian)的復蘇后,全球主(zhu)流(liu)奢(she)侈(chi)品公司今(jin)年(nian)以(yi)來收入強勁反(fan)彈。蒂芙尼、開云集團(tuan)、LVHM(法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuan))等奢(she)侈(chi)品牌4月以(yi)來股價漲幅均逾(yu)20%。
走下神壇開始“觸(chu)網”
加(jia)拿大(da)鵝的(de)火爆,除明星(xing)效應帶動(dong)外,得(de)益于(yu)公司線(xian)上布(bu)局(ju)。財報顯示,受益8個(ge)國家的(de)電商網站及(ji)多(duo)倫多(duo)、紐約和(he)四個(ge)新零售店的(de)增(zeng)量(liang)收(shou)入推動(dong),2017年直接面向消費者(zhe)收(shou)入同比(bi)增(zeng)長121.3%至2.55億加(jia)元,占總收(shou)入比(bi)重提(ti)高至43.1%,去年這(zhe)一數字僅為(wei)28.5%。5月(yue)31日,加(jia)拿大(da)鵝還宣布(bu)將與阿(a)里巴(ba)巴(ba)集團合作,入駐阿(a)里巴(ba)巴(ba)集團旗(qi)下的(de)電商平臺天(tian)貓。
與此同(tong)時,多數奢侈品品牌已入(ru)(ru)局(ju)電(dian)商(shang)平(ping)臺。LVMH集團(tuan)將發展(zhan)電(dian)商(shang)作為重要(yao)戰略之一,2017年(nian)(nian)(nian)線(xian)上(shang)銷售(shou)額達數十(shi)億歐(ou)(ou)元,同(tong)比(bi)增長30%,并推(tui)出多個線(xian)上(shang)銷售(shou)平(ping)臺;去年(nian)(nian)(nian)開(kai)云集團(tuan)古馳網(wang)站在(zai)(zai)中國(guo)上(shang)線(xian)當(dang)年(nian)(nian)(nian),公司電(dian)商(shang)渠道收(shou)入(ru)(ru)同(tong)比(bi)增長73%,2018年(nian)(nian)(nian)首季翻倍有余;歷峰集團(tuan)則收(shou)購了全球最大線(xian)上(shang)奢侈品零售(shou)商(shang)YNAP,加(jia)碼電(dian)商(shang)銷售(shou);愛馬仕(shi)繼去年(nian)(nian)(nian)在(zai)(zai)加(jia)拿大和美國(guo)上(shang)線(xian)后(hou),今年(nian)(nian)(nian)將于歐(ou)(ou)洲和中國(guo)上(shang)線(xian),并加(jia)強臉書、推(tui)特等社交平(ping)臺宣傳。
業(ye)內(nei)人(ren)士指(zhi)出,奢侈(chi)品(pin)(pin)公(gong)司(si)改變(bian)(bian)銷(xiao)售(shou)(shou)渠道(dao)加碼(ma)電商依然是(shi)(shi)今年的(de)重頭戲。LVMH集團學(xue)術總監安妮(ni)·米希特在(zai)分析2018年奢侈(chi)品(pin)(pin)行(xing)業(ye)四(si)大趨勢時(shi),就將包括零售(shou)(shou)店(dian)、精品(pin)(pin)店(dian)、線上銷(xiao)售(shou)(shou)、社交媒體在(zai)內(nei)的(de)全渠道(dao)營(ying)銷(xiao)放(fang)在(zai)首(shou)位。此外她還看好奢侈(chi)品(pin)(pin)租賃網站的(de)前景,如今人(ren)們得到產品(pin)(pin)的(de)方式已經發生改變(bian)(bian),即不(bu)再追求擁有權而是(shi)(shi)渴望使用權,租賃與二手奢侈(chi)品(pin)(pin)網購由此興起。
在奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)觸(chu)網(wang)的同時,多家電商也開(kai)通了(le)奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)專線頻道。其中(zhong)eBay正在招攬(lan)更多奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)牌入駐,該(gai)公司(si)稱每年有超過(guo)1500萬的奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)消(xiao)費(fei)者(zhe)訪問其網(wang)站(zhan),其中(zhong),220萬消(xiao)費(fei)者(zhe)平均每筆(bi)消(xiao)費(fei)超過(guo)1000美元。天貓于去年8月上線奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)頻道Luxury Pavilion,并宣布將用三(san)年時間,搭建奢(she)(she)侈(chi)品(pin)(pin)(pin)牌,目標客戶瞄準1億新中(zhong)產。京東則以3.97億美元投資(zi)英(ying)國奢(she)(she)侈(chi)時尚購(gou)物平臺(tai)Farfetch。
受此拉(la)動,全(quan)球(qiu)奢(she)(she)侈品(pin)線(xian)(xian)上銷售(shou)(shou)額持續(xu)攀升(sheng),2017年同比增長24%至235億歐元,線(xian)(xian)上滲透(tou)率提升(sheng)至9%。華爾街知名市(shi)場研究機構伯恩斯坦表示,電商已(yi)經影(ying)響62%的(de)奢(she)(she)侈品(pin)購買行(xing)為,在線(xian)(xian)銷售(shou)(shou)已(yi)成為奢(she)(she)侈品(pin)行(xing)業最重要的(de)增長引擎(qing)。
搶食(shi)輕奢(she)品“蛋糕”
相較于萬寶(bao)龍、博柏利等“核心奢”,價(jia)格相對合理的“輕(qing)奢”近年業績(ji)表現不俗。
在全球奢侈品(pin)(pin)跌聲一(yi)片(pian)的去年(nian)(nian)(nian),輕奢品(pin)(pin)卻逆市上(shang)揚。以明星簇擁的邁克高仕(shi)(Michael Kors)為例,今年(nian)(nian)(nian)1月末,邁克高仕(shi)市值達100億美(mei)(mei)元(yuan),超過英國百(bai)年(nian)(nian)(nian)品(pin)(pin)牌博柏利(Burberry),與此同時,其股價從去年(nian)(nian)(nian)6月份(fen)的33美(mei)(mei)元(yuan)低位(wei),漲(zhang)至今年(nian)(nian)(nian)6月20日的67.99美(mei)(mei)元(yuan),翻(fan)了一(yi)倍(bei)多。丹麥珠寶品(pin)(pin)牌潘多拉(Pandora)雖近(jin)日受(shou)海外代購影響(xiang)業績有所(suo)下滑,但(dan)去年(nian)(nian)(nian)一(yi)季度中國市場的銷售額暴漲(zhang)125%至6254萬(wan)美(mei)(mei)元(yuan)。目前潘多拉公(gong)司戰略仍(reng)在擴張(zhang),計(ji)劃于(yu)2018年(nian)(nian)(nian)在全球新增(zeng)200家門店,同時希(xi)望到(dao)2020年(nian)(nian)(nian)全球線上(shang)銷售額占總銷售額的10%到(dao)15%。
有分(fen)析指出,輕奢品(pin)(pin)消費(fei)(fei)者目前出現向市場兩(liang)端傾(qing)(qing)斜(xie)傾(qing)(qing)向。在大(da)眾市場,Zara、H&M等快時尚(shang)品(pin)(pin)牌(pai)保持(chi)兩(liang)位數增長;在高端奢侈品(pin)(pin)領域(yu),古馳、迪(di)奧等品(pin)(pin)牌(pai)今(jin)年也(ye)出現復(fu)蘇反彈跡象(xiang)。因此(ci)輕奢品(pin)(pin)牌(pai)試圖通過并(bing)購豐富(fu)產(chan)品(pin)(pin)線吸引消費(fei)(fei)者關注。
其中蔻馳(Coach)于去年(nian)7月收購(gou)輕奢(she)品牌凱特·絲(si)蓓(Kate Spade),這也標志著(zhu)美國首個多品牌奢(she)侈品集團(Tapestry)的誕(dan)生,去年(nian)10月公司紐(niu)交所代(dai)碼(ma)從“COH”變為“TPR”。同(tong)期邁克高仕則(ze)宣布以8.96億(yi)英鎊(約合(he)11.52億(yi)美元)的價格收購(gou)輕奢(she)鞋履品牌周仰(yang)杰(jie)(Jimmy Choo)。
值得關注的(de)是(shi),輕奢(she)品(pin)已(yi)成(cheng)為電(dian)商平臺爭搶分(fen)食的(de)新(xin)蛋糕,REVOLVE、網(wang)易考拉等輕奢(she)網(wang)購平臺的(de)出(chu)現,使(shi)輕奢(she)品(pin)公司(si)競爭愈發激烈。
中國市場成全(quan)球重心
法國咨詢機構貝恩公司表示,今年全(quan)球(qiu)奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)市場增長(chang)將持續加速,按現行全(quan)球(qiu)平均匯率估算,全(quan)球(qiu)奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)行業(ye)將增長(chang)6%至(zhi)8%,全(quan)球(qiu)奢(she)(she)(she)侈(chi)(chi)品(pin)市場規模將達2760億歐(ou)元至(zhi)2810億歐(ou)元,增長(chang)勢頭迅猛。
在(zai)全球市(shi)場中(zhong)(zhong),中(zhong)(zhong)國的增(zeng)長(chang)舉世矚目。自去年(nian)起,“中(zhong)(zhong)國市(shi)場”一詞(ci)(ci)已(yi)成為各大(da)奢(she)侈(chi)時尚品(pin)牌(pai)財報中(zhong)(zhong)出(chu)現頻(pin)率最高的詞(ci)(ci)匯。雖然(ran)過去5年(nian)中(zhong)(zhong)國奢(she)侈(chi)品(pin)市(shi)場增(zeng)長(chang)基本持平(ping),2017年(nian)反彈驚人(ren)(ren)(ren)。其(qi)中(zhong)(zhong)古馳(Gucci)去年(nian)在(zai)包括中(zhong)(zhong)國在(zai)內的亞(ya)太地(di)區(qu)銷售(shou)額增(zeng)幅達49.4%,LVMH在(zai)除日(ri)本外(wai)的亞(ya)洲(zhou)地(di)區(qu)實現收入118.77億(yi)歐元,占比達28%。廣發證券表示,中(zhong)(zhong)國人(ren)(ren)(ren)已(yi)成為最大(da)的奢(she)侈(chi)品(pin)消(xiao)費群體,2017年(nian)購買全球32%的奢(she)侈(chi)品(pin),同比上升2個百分(fen)點,同期美洲(zhou)人(ren)(ren)(ren)、歐洲(zhou)人(ren)(ren)(ren)、日(ri)本人(ren)(ren)(ren)則分(fen)別消(xiao)費22%、18%、10%的奢(she)侈(chi)品(pin)。
中國(guo)雖缺乏奢侈(chi)(chi)品(pin)品(pin)牌,但奢侈(chi)(chi)品(pin)電商(shang)卻走(zou)在世(shi)界前(qian)沿(yan)。除(chu)阿里(li)巴(ba)巴(ba)和京東(dong)等(deng)巨頭(tou)加碼奢侈(chi)(chi)品(pin)外,作為(wei)專(zhuan)營奢侈(chi)(chi)品(pin)的“高端生活(huo)服(fu)務第一(yi)股”寺庫(SECO)自去(qu)年9月登陸納斯達(da)(da)克以來(lai),業績一(yi)直保持穩(wen)定增(zeng)長(chang)。2018年一(yi)季報顯示,期(qi)內公司總營收達(da)(da)到8.025億(yi)人民幣,同比增(zeng)長(chang)42.8%;GMV(成交總額)達(da)(da)到11.195億(yi)元人民幣,同比增(zeng)長(chang)43.2%。
貝恩公司(si)的(de)(de)(de)(de)最新年度市場(chang)調研報告(gao)顯(xian)示,2018年,中(zhong)國(guo)(guo)(guo)大陸市場(chang)的(de)(de)(de)(de)個人奢(she)侈品銷售(shou)收入預計(ji)將(jiang)同(tong)比增長(chang)20%至22%,遠(yuan)超其他國(guo)(guo)(guo)家地區;麥肯錫認為,未來五年中(zhong)國(guo)(guo)(guo)消費者在時尚方面的(de)(de)(de)(de)增幅(fu)將(jiang)達到6%到7%;瑞銀財富管理則在日前(qian)最新發布的(de)(de)(de)(de)報告(gao)中(zhong)指出,當前(qian)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)消費者占到歐洲(zhou)奢(she)侈品市場(chang)銷售(shou)額(e)的(de)(de)(de)(de)三分(fen)之一,中(zhong)國(guo)(guo)(guo)人的(de)(de)(de)(de)奢(she)侈品消費占比全球(qiu)消費份額(e)從(cong)2000年的(de)(de)(de)(de)1%提升至2017年的(de)(de)(de)(de)32%。隨著互聯網的(de)(de)(de)(de)高速發展(zhan),中(zhong)國(guo)(guo)(guo)將(jiang)成為奢(she)侈品線上(shang)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)全球(qiu)重心。
中(zhong)(zhong)證(zheng)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)聲明(ming):凡本(ben)(ben)(ben)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)注明(ming)“來(lai)源:中(zhong)(zhong)國(guo)證(zheng)券(quan)報(bao)(bao)·中(zhong)(zhong)證(zheng)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)”的(de)所有(you)作(zuo)(zuo)品(pin),版(ban)權(quan)均屬于(yu)中(zhong)(zhong)國(guo)證(zheng)券(quan)報(bao)(bao)、中(zhong)(zhong)證(zheng)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)。中(zhong)(zhong)國(guo)證(zheng)券(quan)報(bao)(bao)·中(zhong)(zhong)證(zheng)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)與作(zuo)(zuo)品(pin)作(zuo)(zuo)者聯合聲明(ming),任(ren)何組織未經中(zhong)(zhong)國(guo)證(zheng)券(quan)報(bao)(bao)、中(zhong)(zhong)證(zheng)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)以及作(zuo)(zuo)者書(shu)面授權(quan)不(bu)(bu)得轉載(zai)(zai)、摘編(bian)或利用(yong)其(qi)它(ta)方式使(shi)用(yong)上述作(zuo)(zuo)品(pin)。凡本(ben)(ben)(ben)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)注明(ming)來(lai)源非中(zhong)(zhong)國(guo)證(zheng)券(quan)報(bao)(bao)·中(zhong)(zhong)證(zheng)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)的(de)作(zuo)(zuo)品(pin),均轉載(zai)(zai)自(zi)其(qi)它(ta)媒體(ti),轉載(zai)(zai)目(mu)的(de)在于(yu)更好服務讀(du)者、傳遞信(xin)息之(zhi)需,并不(bu)(bu)代(dai)表本(ben)(ben)(ben)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)贊同其(qi)觀點,本(ben)(ben)(ben)網(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)(wang)亦不(bu)(bu)對其(qi)真實性(xing)負(fu)責,持異議(yi)者應與原出處單位(wei)主張權(quan)利。
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