本文為易車(che)公司副(fu)總(zong)裁槐(huai)洋在車(che)云會“汽車(che)電(dian)(dian)商約(yue)架雙(shuang)十一”上(shang)名為《汽車(che)電(dian)(dian)商，易車(che)之道》的演(yan)講(jiang)。其它(ta)嘉賓的演(yan)講(jiang)陸續登出(chu)，歡迎持續關注。

　　易車公司副(fu)總裁 槐洋

　　易(yi)車(che)(che)(che)網(wang)與汽車(che)(che)(che)之家作(zuo)為兩(liang)家在行業里(li)面比(bi)較有影響力的(de)汽車(che)(che)(che)媒體(ti)，同時選擇(ze)在這個時間段開(kai)始汽車(che)(che)(che)電商(shang)化的(de)嘗(chang)試(shi)。易(yi)車(che)(che)(che)這么多年(nian)的(de)發(fa)展和積累其實是源于(yu)，易(yi)車(che)(che)(che)網(wang)自2000年(nian)上線、2004年(nian)確定發(fa)展方(fang)向(xiang)之后，一直植根于(yu)區域(yu)做本(ben)地(di)化服(fu)務(wu)，特(te)別是為經(jing)銷商(shang)服(fu)務(wu)。截止到9月(yue)30號，易(yi)車(che)(che)(che)網(wang)已經(jing)為全國(guo)11705家經(jing)銷商(shang)提供(gong)了(le)付費計時性的(de)產品服(fu)務(wu)，有了(le)這個基礎(chu)，易(yi)車(che)(che)(che)網(wang)其實才(cai)推出了(le)易(yi)車(che)(che)(che)惠。

　　9月9日(ri)當(dang)天易(yi)(yi)車(che)(che)網正式推出了電商類產品——易(yi)(yi)車(che)(che)惠。數(shu)字(zi)就不多說(shuo)了，在(zai)(zai)淘寶(bao)、天貓和京東的(de)(de)引(yin)領(ling)下，去(qu)年191這(zhe)個(ge)數(shu)字(zi)晃在(zai)(zai)每個(ge)人(ren)面(mian)前，讓(rang)每個(ge)人(ren)心潮澎(peng)湃。我(wo)(wo)們當(dang)時也在(zai)(zai)想(xiang)我(wo)(wo)們可以做(zuo)些什么，畢竟(jing)有這(zhe)么多年的(de)(de)渠道(dao)服務經驗(yan)，特別是O2O之(zhi)后積累的(de)(de)服務經驗(yan)，易(yi)(yi)車(che)(che)網本身(shen)又是線上(shang)形態，O2O模式更加適合、順理(li)成章，我(wo)(wo)們結合多方面(mian)決(jue)定(ding)做(zuo)汽車(che)(che)電商。

　　汽車廠(chang)商頻頻試水汽車電商

　　從天(tian)貓、淘寶開(kai)始(shi)，直到今年的汽(qi)車網站推出汽(qi)車電(dian)商產(chan)品，可以看出，無論是汽(qi)車廠商還(huan)是消費者，對此都(dou)還(huan)是比較認(ren)同的。但(dan)是，汽(qi)車電(dian)商目前仍然存在(zai)許多問題：

　　1.品牌營銷(xiao)意義大于實(shi)際(ji)促銷(xiao)價(jia)值(zhi)，對終端實(shi)際(ji)幫助不(bu)大。

　　2.活動最后的實際(ji)成交量難以追(zhui)蹤(zong);

　　3.廠商與經銷商的利(li)益需求不匹(pi)配;

　　4.線下行(xing)銷網絡缺失。

　　那么真正的(de)(de)電(dian)商(shang)是(shi)怎么樣的(de)(de)?到(dao)(dao)底(di)能怎么做(zuo)?汽車(che)電(dian)商(shang)為(wei)(wei)什么不能成為(wei)(wei)真正電(dian)商(shang)?現實(shi)里(li)的(de)(de)這些問題還(huan)很(hen)難得(de)到(dao)(dao)答案。包(bao)括受眾不精(jing)準、銷售轉化(hua)率低、三(san)包(bao)政策的(de)(de)出臺對汽車(che)銷售的(de)(de)影響、物流環(huan)節的(de)(de)硬傷等。你可以(yi)(yi)在(zai)電(dian)商(shang)平臺訂(ding)一罐可樂、一臺冰箱、彩電(dian)，再(zai)大一點都可以(yi)(yi)，但(dan)是(shi)汽車(che)，就(jiu)算是(shi)五萬塊你也不敢訂(ding)。如果說(shuo)樓下突然有(you)人跟(gen)你說(shuo)你的(de)(de)車(che)到(dao)(dao)了(le)，你下來驗貨吧，你一定覺得(de)不可置信。但(dan)是(shi)商(shang)品電(dian)商(shang)化(hua)已經(jing)成為(wei)(wei)大勢所趨。以(yi)(yi)易車(che)網為(wei)(wei)代表的(de)(de)垂直領域在(zai)今年會考慮幾個問題：用戶的(de)(de)精(jing)準度、全產業(ye)鏈(lian)布局以(yi)(yi)及(ji)立足產業(ye)、精(jing)耕細作(zuo)。這是(shi)我們覺得(de)可以(yi)(yi)做(zuo)到(dao)(dao)的(de)(de)。

　　對(dui)于(yu)易(yi)車網(wang)，我(wo)們為(wei)經(jing)銷商能服務什(shen)么?最簡單的(de)(de)(de)(de)事情是，提供銷售(shou)線(xian)索(suo)。目(mu)前(qian)(qian)的(de)(de)(de)(de)銷售(shou)線(xian)索(suo)，所有(you)類似產品慣(guan)用(yong)的(de)(de)(de)(de)兩條(tiao)：在(zai)線(xian)訂單、400在(zai)線(xian)電(dian)話(有(you)效接(jie)通率的(de)(de)(de)(de)在(zai)線(xian)電(dian)話)，截止到目(mu)前(qian)(qian)為(wei)止，易(yi)車網(wang)可以為(wei)服務的(de)(de)(de)(de)這一萬(wan)多家(jia)經(jing)銷商，平均每個月可以提供240萬(wan)條(tiao)銷售(shou)線(xian)索(suo)。我(wo)們也算(suan)過銷售(shou)線(xian)索(suo)轉化率，平均值大約(yue)在(zai)8%。大家(jia)可以算(suan)一下一年的(de)(de)(de)(de)成(cheng)交量。

　　易車惠長鏈(lian)電商，不專玩(wan)雙十一(yi)

　　從9月(yue)(yue)9號(hao)(hao)(hao)到(dao)9月(yue)(yue)30號(hao)(hao)(hao)易(yi)車惠(hui)上線，還(huan)是(shi)以(yi)專題的形(xing)式進(jin)行試水，而在9月(yue)(yue)30號(hao)(hao)(hao)易(yi)車惠(hui)第二(er)期(qi)推出正式版(ban)，叫特(te)賣場，初具產品(pin)(pin)化(hua)形(xing)態(tai)，類似于現在電(dian)商的產品(pin)(pin)格局。特(te)賣場，這(zhe)是(shi)我們9月(yue)(yue)30號(hao)(hao)(hao)一直會持續到(dao)11月(yue)(yue)18號(hao)(hao)(hao)的易(yi)車惠(hui)第二(er)期(qi)，主要參與(yu)者是(shi)汽車廠(chang)商和大區。11月(yue)(yue)11號(hao)(hao)(hao)開始上線第三(san)期(qi)，叫易(yi)車惠(hui)大團購。

　　特賣場針對(dui)的(de)(de)(de)(de)是(shi)廠(chang)(chang)商(shang)(shang)、大區，而(er)大團(tuan)購針對(dui)的(de)(de)(de)(de)是(shi)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)。為什(shen)么(me)要分成兩期?原因(yin)很簡單(dan)，其實廠(chang)(chang)家在電商(shang)(shang)化的(de)(de)(de)(de)訴求(qiu)和經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)訴求(qiu)有(you)(you)一(yi)件事很難(nan)達成共(gong)識：價(jia)(jia)格。如(ru)果(guo)大家了解(jie)汽(qi)車銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售行業(ye)都知(zhi)道，廠(chang)(chang)商(shang)(shang)有(you)(you)一(yi)個(ge)指(zhi)導價(jia)(jia)，廠(chang)(chang)商(shang)(shang)還(huan)會(hui)有(you)(you)定期的(de)(de)(de)(de)促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)優惠(hui)價(jia)(jia)，但是(shi)這(zhe)(zhe)個(ge)車到(dao)底(di)能(neng)賣到(dao)多便宜?經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)那邊才是(shi)最(zui)終的(de)(de)(de)(de)成交價(jia)(jia)。這(zhe)(zhe)里面其實也沒有(you)(you)什(shen)么(me)太多隱諱的(de)(de)(de)(de)東西(xi)。比如(ru)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)可以(yi)從廠(chang)(chang)商(shang)(shang)那里拿到(dao)返利，如(ru)果(guo)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)為了解(jie)決物流、緩解(jie)下(xia)次(ci)進貨資(zi)金等問題，可能(neng)會(hui)拿出返利來貼補(bu)。而(er)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)廠(chang)(chang)商(shang)(shang)管理嚴(yan)格，不(bu)允(yun)許經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)這(zhe)(zhe)么(me)做。但是(shi)這(zhe)(zhe)種現象不(bu)是(shi)每個(ge)廠(chang)(chang)商(shang)(shang)都可以(yi)嚴(yan)格控制住。到(dao)底(di)誰給的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格低?如(ru)果(guo)同時并存，有(you)(you)沒有(you)(you)出現廠(chang)(chang)商(shang)(shang)給的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格還(huan)不(bu)如(ru)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)低?這(zhe)(zhe)種情況實際(ji)上數不(bu)勝數。所以(yi)我們(men)考慮的(de)(de)(de)(de)時候會(hui)針對(dui)廠(chang)(chang)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)優惠(hui)、針對(dui)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)分別按兩期的(de)(de)(de)(de)方式出現，一(yi)個(ge)是(shi)以(yi)廠(chang)(chang)商(shang)(shang)、大區為單(dan)位的(de)(de)(de)(de)大Party，一(yi)個(ge)是(shi)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)大Party。

　　我們再來談(tan)(tan)談(tan)(tan)全產業鏈覆蓋。易車(che)網現在全國覆蓋163個(ge)城市，整個(ge)體系內有將近(jin)一千(qian)多人的銷售團隊，里面明確(que)分為(wei)了廠商團隊、大客戶(hu)團隊、經(jing)銷商終端(duan)城市服務的團隊，所以(yi)可以(yi)針對不(bu)同B端(duan)客戶(hu)來做電商化的合作及推進。

　　其實易(yi)車網長(chang)時間以來跟很多企(qi)業合作，也嘗試了多種電商類方式，包(bao)括秒殺、半價、團購(gou)，消費者(zhe)只要(yao)覺得有(you)利可圖(tu)，可以采取的(de)(de)方式其實是(shi)不拘一格的(de)(de)。比如我們之前(qian)做的(de)(de)東風日產天籟(lai)的(de)(de)項目(mu)“半價秒殺天籟(lai)”，上(shang)線兩天的(de)(de)時間就接到兩萬多條秒殺參與(yu)信息，如果(guo)換算到電商平(ping)臺(tai)上(shang)，一下400多臺(tai)就搶光了，所以大(da)家對于(yu)優惠是(shi)有(you)著直接需求的(de)(de)。

　　而易車惠上線之后，并(bing)不(bu)(bu)特(te)(te)別強(qiang)(qiang)調雙(shuang)十(shi)一(yi)這(zhe)件事情(qing)。因為(wei)雙(shuang)十(shi)一(yi)是電商節，對于傳統(tong)電商化(hua)產品有很(hen)(hen)大幫助，但是對于汽車單品來講到(dao)底有多大吸引力，還(huan)需(xu)要觀(guan)察(cha)。我們(men)認為(wei)真正(zheng)有需(xu)求(qiu)的(de)人，如果(guo)上半(ban)年(nian)有剛性需(xu)求(qiu)，不(bu)(bu)會等到(dao)雙(shuang)十(shi)一(yi)那一(yi)天(tian)才(cai)買，如果(guo)不(bu)(bu)是需(xu)求(qiu)很(hen)(hen)強(qiang)(qiang)烈，等等或者湊湊熱鬧也無妨。從上線易車惠的(de)時候我們(men)確認了(le)，這(zhe)個(ge)事情(qing)是為(wei)汽車全產業鏈營銷做服務的(de)平臺(tai)，將(jiang)形成常態(tai)化(hua)。目前已經出(chu)水的(de)是第(di)(di)一(yi)期(qi)的(de)實驗，包(bao)括(kuo)第(di)(di)二期(qi)的(de)特(te)(te)賣場，還(huan)有第(di)(di)三期(qi)的(de)大團購，我們(men)的(de)策劃部(bu)門甚至已經開始了(le)明年(nian)四期(qi)~六(liu)期(qi)的(de)產品規劃，所(suo)謂常態(tai)化(hua)，也就(jiu)是奧(ao)特(te)(te)萊斯概念。

　　下面跟(gen)大(da)家分享(xiang)一些數(shu)據(ju)(ju)：前面的(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)(ju)無所(suo)謂，都(dou)是(shi)傳(chuan)播類(lei)的(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)(ju)，包括活動、轉載等等。而后面的(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)(ju)相信大(da)家會(hui)(hui)更感興趣(qu)一些。活動日(ri)均參與(yu)人(ren)數(shu)，全網覆蓋(gai)，特別是(shi)這個(ge)數(shu)據(ju)(ju)，易(yi)車(che)惠活動從9月30號截止到10月6號的(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)(ju)，我們匯(hui)總(zong)了21529個(ge)訂單(dan)，上傳(chuan)了1926張發票(piao)。這是(shi)全參與(yu)車(che)型的(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)(ju)。銷售轉化率達到8.95%。我想這個(ge)數(shu)據(ju)(ju)可能還會(hui)(hui)更高，因(yin)為(wei)截止時間相對來說比較靠前，因(yin)為(wei)后面還會(hui)(hui)有(you)人(ren)陸續買(mai)完之(zhi)后再(zai)繼續參加，抽(chou)獎時間截止到11月份。

　　特賣場(chang)起(qi)始時(shi)間是(shi)(shi)(shi)9月30號(hao)到11月18號(hao)。一(yi)(yi)方面是(shi)(shi)(shi)金九(jiu)銀十，這是(shi)(shi)(shi)傳統(tong)的購車(che)季，另一(yi)(yi)方面是(shi)(shi)(shi)雙十一(yi)(yi)，湊個熱鬧。還有(you)就是(shi)(shi)(shi)11月17號(hao)那(nei)天正好是(shi)(shi)(shi)易車(che)公司紐(niu)交所上市三(san)周年，為了(le)回饋消費者，拉長(chang)了(le)第二期(qi)特賣場(chang)的周期(qi)。

　　易車電(dian)商走(zou)向(xiang)何方?

　　汽(qi)車(che)電(dian)商(shang)強(qiang)調(diao)O2O概念，這(zhe)(zhe)句(ju)話非常(chang)關鍵，這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)我(wo)們(men)(men)未來做電(dian)商(shang)過程(cheng)當中一直信奉的準則——汽(qi)車(che)電(dian)商(shang)不(bu)能(neng)脫(tuo)離現行的營銷體系，必須順(shun)勢而為。但(dan)是(shi)(shi)，到底(di)O2O方面，易車(che)網能(neng)夠做到什么?其實這(zhe)(zhe)么多(duo)年(nian)以來，包(bao)括易車(che)網口號(hao)是(shi)(shi)買車(che)就上易車(che)網，我(wo)們(men)(men)上面匯聚了6到12個月(yue)之(zhi)內大量有購車(che)需求的人群，包(bao)括每個季度(du)為三千五百萬人提供經(jing)銷商(shang)報價、汽(qi)車(che)信息，包(bao)括給經(jing)銷商(shang)提供的240萬條銷售線索，這(zhe)(zhe)些注(zhu)定易車(che)網脫(tuo)離不(bu)開O2O模式(shi)。

　　未來(lai)易車(che)網(wang)所(suo)有(you)電(dian)商(shang)(shang)化嘗(chang)試會圍繞著如何為(wei)線下營銷體(ti)系、汽車(che)營銷主(zhu)體(ti)提供更(geng)(geng)多、更(geng)(geng)加(jia)精準、有(you)效的銷售線索進行服務，汽車(che)電(dian)商(shang)(shang)易車(che)究(jiu)竟能發展到什(shen)么程(cheng)度(du)，也并不(bu)是一家能夠(gou)決定的，希望我們會是這其中的主(zhu)力之一。