上市公司2023年(nian)年(nian)報陸續披露，從(cong)中可以(yi)看到，招(zhao)商銀行、螞蟻基金(jin)、天天基金(jin)等基金(jin)代銷(xiao)機構的(de)業績(ji)并不盡如人意。

　　中國證券報記者調研了解到，理財凈(jing)值化轉(zhuan)型浪潮疊加(jia)近年(nian)市場波動，基(ji)(ji)金產品銷(xiao)售(shou)格局生變(bian)，貨幣、債券類(lei)固收(shou)基(ji)(ji)金成為了香(xiang)餑餑。同時，2023年(nian)以(yi)來(lai)公募(mu)行業費(fei)率改革等因素，使得(de)一直以(yi)來(lai)以(yi)主動權益類(lei)基(ji)(ji)金傭(yong)金為主要收(shou)入來(lai)源的(de)基(ji)(ji)金銷(xiao)售(shou)模式面臨考驗。

　　對此，多方(fang)(fang)人士認為(wei)，基金(jin)三方(fang)(fang)代(dai)銷平臺進入(ru)增長瓶頸期(qi)是客觀(guan)規(gui)律所(suo)致，尾(wei)隨傭金(jin)比例(li)下調(diao)也(ye)是大勢所(suo)趨，這預示(shi)著各大平臺需要回(hui)歸(gui)“以客戶為(wei)中心”的經營理念，從賣方(fang)(fang)銷售向買(mai)方(fang)(fang)服務轉型。

　　代銷平(ping)臺(tai)風光不再

　　3月25日晚，隨著招商(shang)銀行(xing)2023年年報(bao)披(pi)露，該行(xing)年度公募基金(jin)(jin)代(dai)銷(xiao)業績出爐。至此，三大基金(jin)(jin)代(dai)銷(xiao)平臺(tai)——天(tian)天(tian)基金(jin)(jin)、螞(ma)蟻基金(jin)(jin)、招商(shang)銀行(xing)均(jun)交出了2023年基金(jin)(jin)代(dai)銷(xiao)成(cheng)績單(dan)。

　　從數(shu)據來看(kan)，基金代銷三巨頭的業績在(zai)2023年都不約而同地下滑，一改往年的“狂奔”狀(zhuang)態。

　　2023年，螞蟻基(ji)(ji)金實(shi)(shi)現凈利(li)潤3.5億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)(bi)下(xia)降(jiang)(jiang)35.63%；招商銀(yin)行(xing)代理基(ji)(ji)金收入51.79億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)(bi)下(xia)降(jiang)(jiang)21.52%；天天基(ji)(ji)金的基(ji)(ji)金銷售(shou)額達1.55萬億(yi)元(yuan)，近三年首度銷售(shou)額跌(die)破2萬億(yi)元(yuan)，實(shi)(shi)現營(ying)收36.37億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)(bi)下(xia)降(jiang)(jiang)16.14%。

　　基(ji)金(jin)代銷(xiao)(xiao)(xiao)平臺可(ke)以理解為(wei)代理銷(xiao)(xiao)(xiao)售公募基(ji)金(jin)產(chan)品(pin)的經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，它們(men)不直接研發公募基(ji)金(jin)產(chan)品(pin)，而(er)是通過代銷(xiao)(xiao)(xiao)各家基(ji)金(jin)公司的基(ji)金(jin)產(chan)品(pin)賺取(qu)銷(xiao)(xiao)(xiao)售費用(yong)，也可(ke)以稱(cheng)之為(wei)“基(ji)金(jin)超市”。

　　自2018年(nian)(nian)(nian)開始，螞蟻基金每(mei)年(nian)(nian)(nian)的凈利潤便開啟高速增(zeng)長模(mo)式。2018年(nian)(nian)(nian)站上千萬元大(da)關(guan)，增(zeng)長300%；2019年(nian)(nian)(nian)增(zeng)幅(fu)(fu)73%；2020年(nian)(nian)(nian)凈利潤近(jin)億(yi)元，增(zeng)幅(fu)(fu)達到(dao)157%；2021年(nian)(nian)(nian)直接(jie)站上5億(yi)元，增(zeng)幅(fu)(fu)突(tu)破(po)400%；2022年(nian)(nian)(nian)到(dao)達歷(li)史新高——5.44億(yi)元。

　　招(zhao)(zhao)(zhao)商(shang)銀(yin)行代理基(ji)金收入自2018年(nian)(nian)以來的多數年(nian)(nian)份也保持強勁增長態勢，如2021年(nian)(nian)，招(zhao)(zhao)(zhao)商(shang)銀(yin)行銷(xiao)售(shou)了6080.35億元(yuan)的非貨幣基(ji)金，代理基(ji)金一項為(wei)招(zhao)(zhao)(zhao)商(shang)銀(yin)行貢獻了127.95億元(yuan)的收入，為(wei)歷年(nian)(nian)之最。

　　作為東方財富的子(zi)公司，通過天天基(ji)(ji)金(jin)披露(lu)(lu)的數據可(ke)以發現(xian)，過去5年(nian)間，天天基(ji)(ji)金(jin)代銷業務迎來爆發增長期。2020年(nian)銷售1.3萬億(yi)元規(gui)(gui)模(mo)的基(ji)(ji)金(jin)，同比幾近翻倍(bei)；2021年(nian)銷售規(gui)(gui)模(mo)達2.2萬億(yi)元，該年(nian)度，天天基(ji)(ji)金(jin)營收達到披露(lu)(lu)年(nian)份歷史最(zui)高水平——50.81億(yi)元。

　　2022年(nian)開始，三巨頭基金代銷業(ye)績(ji)增長初顯“疲態”。

　　如招商銀行2022年(nian)代理基(ji)(ji)金(jin)(jin)收(shou)(shou)入迎來(lai)近(jin)十年(nian)最大同比(bi)降幅——46.41%。該年(nian)度(du)，招商銀行在年(nian)報中提(ti)及：“受宏觀經濟(ji)環境(jing)及資(zi)本市場(chang)表(biao)現(xian)影響，權益類(lei)基(ji)(ji)金(jin)(jin)產品銷量(liang)同比(bi)下滑。”2023年(nian)年(nian)報中，招商銀行表(biao)示：“資(zi)本市場(chang)持(chi)續承壓，客戶風險(xian)偏(pian)好進一步下降。”2022年(nian)，螞蟻(yi)基(ji)(ji)金(jin)(jin)的營(ying)收(shou)(shou)出現(xian)披露以來(lai)首次負增長；天(tian)(tian)天(tian)(tian)基(ji)(ji)金(jin)(jin)的營(ying)收(shou)(shou)當年(nian)同比(bi)銳減近(jin)7億元。

　　盈利模式迎大考

　　探究基金代銷(xiao)機(ji)(ji)構(gou)(gou)業(ye)績下滑(hua)背后的原因，有必要從其盈(ying)利模式說起(qi)。中國(guo)證券(quan)報(bao)記(ji)者多方調(diao)研了(le)解到(dao)，基金代銷(xiao)機(ji)(ji)構(gou)(gou)代銷(xiao)基金的收入主要來自三部分。

　　一(yi)位資(zi)深基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)經理介紹說，第(di)一(yi)部(bu)分是尾隨(sui)(sui)傭金(jin)(jin)(jin)(jin)。“這(zhe)(zhe)是基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)代銷機構收入的(de)(de)大(da)頭。”尾隨(sui)(sui)傭金(jin)(jin)(jin)(jin)即體現在基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)年(nian)報中(zhong)的(de)(de)“客戶維(wei)護費(fei)”這(zhe)(zhe)一(yi)項，用于(yu)(yu)向基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)銷售機構支付基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)銷售及(ji)客戶服(fu)務(wu)活動中(zhong)產生的(de)(de)相(xiang)關費(fei)用。其中(zhong)，對(dui)于(yu)(yu)向個人投資(zi)者銷售所(suo)形成的(de)(de)保有(you)量，客戶維(wei)護費(fei)占(zhan)基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)管理費(fei)的(de)(de)約定比率(lv)不(bu)得超(chao)過50%，對(dui)于(yu)(yu)向非(fei)個人投資(zi)者銷售所(suo)形成的(de)(de)保有(you)量，客戶維(wei)護費(fei)占(zhan)基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)管理費(fei)的(de)(de)約定比率(lv)不(bu)得超(chao)過30%。

　　第二(er)部分(fen)是發(fa)(fa)行(xing)費(fei)，對于(yu)新發(fa)(fa)基金(jin)，基金(jin)公司還需要(yao)支(zhi)付給代(dai)銷機構一定的發(fa)(fa)行(xing)費(fei)用，此(ci)項費(fei)用計入(ru)基金(jin)公司成本(ben)，不計入(ru)基金(jin)產品(pin)成本(ben)，一般是主動權益(yi)類基金(jin)千分(fen)之(zhi)三，債券型基金(jin)萬分(fen)之(zhi)五。

　　第三部(bu)分是基金的(de)認購、申(shen)購費，一般(ban)都默認給到基金代銷渠道。

　　2023年7月，證監會公(gong)(gong)(gong)布《公(gong)(gong)(gong)募基(ji)(ji)金行業(ye)費(fei)(fei)率(lv)改革工作方案(an)》，擬在(zai)兩年內采取15項舉措全面優化公(gong)(gong)(gong)募基(ji)(ji)金費(fei)(fei)率(lv)模式(shi)，穩步(bu)降(jiang)(jiang)低(di)公(gong)(gong)(gong)募基(ji)(ji)金行業(ye)綜合費(fei)(fei)率(lv)水平(ping)(ping)。自此(ci)，公(gong)(gong)(gong)募行業(ye)開啟降(jiang)(jiang)費(fei)(fei)大潮：降(jiang)(jiang)管理(li)(li)費(fei)(fei)、降(jiang)(jiang)托管費(fei)(fei)等(deng)。其中，主動權益(yi)類基(ji)(ji)金的管理(li)(li)費(fei)(fei)率(lv)由此(ci)前的2%、1.5%等(deng)降(jiang)(jiang)至1.2%或更低(di)。這(zhe)直接影響到基(ji)(ji)金代銷平(ping)(ping)臺(tai)的尾隨傭金收入。

　　“公募(mu)(mu)費率(lv)改革后(hou)，基(ji)金(jin)管(guan)理費收入趨降(jiang)，盡管(guan)目前尾(wei)傭比例(li)還沒有下調，但公募(mu)(mu)基(ji)金(jin)管(guan)理費的下降(jiang)，也會(hui)讓(rang)整個盤子變小，基(ji)金(jin)代(dai)銷機構(gou)的收入也會(hui)‘水落船低’。”一位互(hu)聯網基(ji)金(jin)銷售(shou)機構(gou)相關(guan)業務負責人王寧(ning)（化名）表示。

　　此外，近兩年，基金代銷機構的內部結構也發生(sheng)了明(ming)顯的變(bian)化(hua)。

　　“客(ke)戶(hu)維護費(fei)(fei)是跟基金(jin)類(lei)型強相關的，固(gu)收類(lei)基金(jin)管(guan)理費(fei)(fei)率(lv)遠低于主動(dong)權益類(lei)基金(jin)，因(yin)此(ci)固(gu)收類(lei)基金(jin)的尾(wei)傭(yong)(yong)收入也與主動(dong)權益類(lei)基金(jin)有很大(da)差距(ju)。”王寧表示，近兩(liang)年，隨(sui)著客(ke)戶(hu)風險(xian)偏好的下降，基金(jin)銷售機構保(bao)有規模(mo)中，固(gu)定收益類(lei)基金(jin)占比大(da)大(da)提高(gao)，這就帶來了尾(wei)傭(yong)(yong)收入的下滑。

　　招商銀行最新(xin)年報披(pi)露的(de)內容，也印證(zheng)了代銷(xiao)基(ji)金收(shou)入下(xia)滑的(de)原因：資(zi)本(ben)市場震蕩下(xia)行，費率較(jiao)高的(de)權(quan)益(yi)類基(ji)金保有及銷(xiao)售規模同比(bi)下(xia)降，但2023年下(xia)半年偏穩健的(de)債券類基(ji)金產品銷(xiao)量已(yi)有所恢(hui)復。

　　一位三(san)方(fang)代銷(xiao)機構內部人士(shi)李華（化名）稱(cheng)：“除了市場(chang)震蕩、基金降費等因素外，第三(san)方(fang)代銷(xiao)機構之(zhi)間激(ji)烈的競爭(zheng)，包(bao)括零費率、價格大戰等已成為(wei)行業趨勢；此(ci)外，‘大巨頭’下場(chang)分(fen)蛋(dan)糕，如螞(ma)蟻、騰訊、京東等互聯(lian)網巨頭的強勢爭(zheng)奪也讓現有的競爭(zheng)格局(ju)發生變化。”

　　“除了(le)常見的給(gei)代銷(xiao)渠道傭金，還有(you)廣(guang)告資源位(wei)、主題活動(dong)等(deng)付費合作(zuo)。”一(yi)位(wei)基金公司電商人士介(jie)紹，不同廣(guang)告位(wei)置依(yi)據流(liu)量(liang)大(da)小收費相差(cha)較大(da)，報價從十萬(wan)元(yuan)至(zhi)上百(bai)萬(wan)元(yuan)都有(you)。不過，由于(yu)近年來市場環(huan)境不佳(jia)，基金公司投(tou)放(fang)廣(guang)告變(bian)得十分謹慎，更(geng)看(kan)重投(tou)入(ru)經費的轉化率，俗稱“以量(liang)換(huan)量(liang)”，即看(kan)到平臺(tai)能帶來實(shi)打實(shi)的銷(xiao)量(liang)提升才會合作(zuo)，而不再像之前單純為了(le)品牌推廣(guang)進行投(tou)放(fang)。

　　向買方服務轉型

　　此前發布的《關于傳達公募基(ji)金(jin)行業(ye)費(fei)率改革工作(zuo)相(xiang)關要求的通知(zhi)》提到，進一(yi)步降低(di)基(ji)金(jin)管理人尾(wei)(wei)隨(sui)傭(yong)金(jin)，并研究(jiu)不同類型基(ji)金(jin)產(chan)品設置差異化(hua)的尾(wei)(wei)隨(sui)傭(yong)金(jin)支付比例上限。

　　這意(yi)味著(zhu)，不久的(de)將來(lai)，作為(wei)基金(jin)代銷平(ping)臺(tai)(tai)的(de)營收“大(da)頭”——尾隨(sui)傭(yong)金(jin)面臨進一步調降(jiang)的(de)趨(qu)(qu)勢(shi)，而這無疑成(cheng)為(wei)各大(da)平(ping)臺(tai)(tai)的(de)“達摩(mo)克利斯之劍”。一位(wei)業內人(ren)士透(tou)露，盡(jin)管尾隨(sui)傭(yong)金(jin)的(de)比(bi)例目(mu)前沒有實質性的(de)下降(jiang)，但未來(lai)降(jiang)低(di)的(de)趨(qu)(qu)勢(shi)比(bi)較確(que)定。

　　與(yu)此同(tong)時，基(ji)金代銷平臺業績增長乏力的(de)(de)背后，是各平臺基(ji)金銷售保有規(gui)模遭遇(yu)增長瓶頸的(de)(de)不爭事實，也是公募行業權益類基(ji)金規(gui)模增速放(fang)緩的(de)(de)縮影。

　　各平(ping)臺(tai)的基(ji)金(jin)(jin)銷售保有規模(mo)多(duo)在2021年到(dao)達頂峰(feng)。據(ju)中國(guo)證(zheng)券(quan)投資基(ji)金(jin)(jin)業(ye)協會數據(ju)，招商銀行、螞蟻基(ji)金(jin)(jin)、天(tian)天(tian)基(ji)金(jin)(jin)三(san)大平(ping)臺(tai)2021年非貨幣基(ji)金(jin)(jin)銷售保有規模(mo)分別(bie)達到(dao)8701億(yi)元、12985億(yi)元、6739億(yi)元，自此開始逐(zhu)年下降。

　　近(jin)幾年(nian)，公(gong)募(mu)行業(ye)整體規(gui)模雖(sui)穩步增(zeng)(zeng)長(chang)，但費率較高的(de)主動權(quan)益(yi)類基金(jin)(jin)規(gui)模卻增(zeng)(zeng)長(chang)乏力。以(yi)主動權(quan)益(yi)混(hun)合型基金(jin)(jin)為例，Wind數據顯示(shi)，自(zi)2021年(nian)底(di)以(yi)來(lai)，該類基金(jin)(jin)規(gui)模再未突破6萬億(yi)元，2023年(nian)底(di)已(yi)降至3.71萬億(yi)元。

　　面對降(jiang)費降(jiang)傭等改革(ge)措(cuo)施(shi)以及公(gong)募產品(pin)銷(xiao)售(shou)結構(gou)轉變(bian)的大背景(jing)，基金(jin)銷(xiao)售(shou)機構(gou)應如何提升自身的競爭力？

　　“所有基金三(san)方代銷平臺(tai)進入增長瓶頸期是一個(ge)客觀規律，這(zhe)預(yu)示著各(ge)大平臺(tai)需要回歸‘以客戶為中心’的(de)經營理念(nian)，從服(fu)務投資者的(de)角度來說，各(ge)大平臺(tai)仍有非常大的(de)可發揮的(de)空間。”某公募互金部門負責人表示。

　　李(li)華建(jian)議，一(yi)方(fang)(fang)面(mian)(mian)，面(mian)(mian)向“C端”發展(zhan)投顧業務，從賣方(fang)(fang)銷售向買方(fang)(fang)服(fu)務轉型，堅(jian)持“以(yi)客(ke)戶(hu)為中心”的理念，進一(yi)步(bu)構建(jian)基于買方(fang)(fang)視角的產品全(quan)生命周期服(fu)務體系，優化客(ke)戶(hu)的基金售前、售中、售后的全(quan)方(fang)(fang)面(mian)(mian)體驗。另一(yi)方(fang)(fang)面(mian)(mian)，面(mian)(mian)向“B端”提升(sheng)綜合(he)服(fu)務實(shi)力(li)，特別是數字(zi)化的實(shi)力(li)；和機構投資(zi)者建(jian)立戰(zhan)略合(he)作，拓(tuo)展(zhan)到公募(mu)之外更多的資(zi)管領(ling)域等(deng)。

　　“即使債(zhai)券等固(gu)收類基金(jin)的(de)銷(xiao)售傭金(jin)并(bing)不高，但(dan)不同(tong)類型的(de)產品(pin)應當是基金(jin)代銷(xiao)平臺迎接(jie)理財凈值化轉型浪潮的(de)抓手(shou)，所(suo)以各種類型的(de)產品(pin)都需要(yao)兼(jian)顧(gu)，打(da)造(zao)居民(min)理財貨(huo)架。”上(shang)述公募互金(jin)部門負責人(ren)表示(shi)。

　　對(dui)(dui)于(yu)互聯網三方(fang)代銷平臺而言，“他們主要服(fu)務于(yu)長尾(wei)客戶(hu)，客戶(hu)年齡呈年輕化。依托其數字化平臺使服(fu)務更(geng)為便捷且成本更(geng)低、覆蓋面更(geng)廣。同(tong)時自(zi)帶流量和服(fu)務基(ji)(ji)(ji)因，在社區運營(ying)、基(ji)(ji)(ji)金(jin)投顧以及(ji)投資陪伴方(fang)面具備(bei)相對(dui)(dui)優(you)勢，也(ye)是未(wei)來(lai)著重的發力點。”一(yi)家大型(xing)基(ji)(ji)(ji)金(jin)公司相關(guan)業務負責人說。

　　東方財(cai)富年度報告中透露，天(tian)天(tian)基(ji)(ji)金開始在社區(qu)運營、基(ji)(ji)金投顧(gu)方面著重發力。年報顯示，天(tian)天(tian)基(ji)(ji)金社區(qu)運營系統(tong)研發已完成，該(gai)系統(tong)擬(ni)為用戶提供可靠、高效(xiao)、實時的(de)社交網絡平臺，幫助(zhu)企(qi)業更好地管理(li)社區(qu)，提高社區(qu)的(de)運營效(xiao)率(lv)和質(zhi)量。此外，天(tian)天(tian)基(ji)(ji)金投顧(gu)智能(neng)系統(tong)研發已完成，該(gai)系統(tong)擬(ni)通過智能(neng)分析用戶的(de)風險偏好和收益期望，以此為基(ji)(ji)礎(chu)，為用戶匹配(pei)最適合(he)的(de)基(ji)(ji)金投顧(gu)，滿足用戶交易(yi)需求。