近期公募基金營銷出現種種“擦邊球”行為。在高位接盤后，虧損的基民有了憤怒的發泄口。在許多論壇和社交平臺上，“基金銷售誤導基民”“賣基金像賣快消品”“投資圈跟娛樂圈有啥區別”等質疑之聲不絕于耳。

　　那么，基民投資虧損是否有基金公司過度營銷的因素？上海某基金分析師表示，基金投資是嚴肅的理財行為，與之對應的基金營銷應該遵循投資者利益至上的原則，幫助投資者準確把握基金投資的要素、甄別投資中的各種風險。但現在基金營銷所使用的各種手段，其目的似乎只有一個——更好、更快地吸引眼球，達到募集資金的效果。

　　“這種與投資嚴肅性背道而馳的娛樂風，至少是錯誤引導基民投資行為，導致其熱衷短線交易、頻繁追漲殺跌的主要因素。”上述分析師表示，“基民缺乏專業知識，而基金公司是專業投資者，既然是投資者利益至上，那么明知高位，為什么不阻止投資者入場，反而用營銷手段引導投資者買入？”

　　娛樂之風盛行

　　如今(jin)的(de)基金公司直播間(jian)，娛樂之風盛行，部分基金公司已經將嚴(yan)肅的(de)投資者教育拋(pao)諸腦(nao)后，五花(hua)八門的(de)才藝表演(yan)成為競相(xiang)效仿的(de)對象。

　　請明(ming)星(xing)同臺(tai)直(zhi)播(bo)，已經滿(man)足不了(le)基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)公(gong)司直(zhi)播(bo)娛樂化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求。繼一些(xie)娛樂圈明(ming)星(xing)紛紛亮相直(zhi)播(bo)間(jian)后(hou)，部分基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)公(gong)司動起了(le)基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)經理(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)念頭。被專業包裝后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)經理(li)們(men)走(zou)出辦公(gong)室，走(zou)進了(le)直(zhi)播(bo)間(jian)，吹拉彈唱信(xin)手拈來。在各種(zhong)有(you)意或(huo)者無意的(de)(de)(de)(de)(de)(de)推(tui)波(bo)助瀾(lan)下，基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)經理(li)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)顏(yan)值(zhi)有(you)時(shi)候甚(shen)(shen)至超越了(le)其業績，成為基(ji)(ji)民(min)們(men)津津樂道的(de)(de)(de)(de)(de)(de)對(dui)象。各種(zhong)怪(guai)象隨之(zhi)而(er)來。一些(xie)知名基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)經理(li)開始(shi)有(you)了(le)自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)粉絲后(hou)援(yuan)團，甚(shen)(shen)至表(biao)情(qing)包、寵物秀。而(er)一些(xie)虧損的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)民(min)調(diao)侃說(shuo)，沖著女基(ji)(ji)金(jin)(jin)(jin)(jin)經理(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)顏(yan)值(zhi)，虧掉的(de)(de)(de)(de)(de)(de)錢(qian)就當(dang)直(zhi)播(bo)間(jian)里刷火箭(jian)、送禮物了(le)。

　　盡管這些怪象已經漸(jian)漸(jian)偏離基金公司投資者教育(yu)的初心，但在攀比心態和業(ye)績考核(he)雙重(zhong)壓力下，一些基金公司卻在這條道路上越(yue)走越(yue)遠。

　　某(mou)基金(jin)營銷工作人員楊麗(li)（化(hua)名）向中國(guo)證券報記者(zhe)透露：“如今(jin)各(ge)家公司攀(pan)比直播數據進入白(bai)熱(re)化(hua)。如果(guo)只是翻來覆去介紹枯燥的金(jin)融知(zhi)識效果(guo)非常不好，甚(shen)至有人在留言區直接(jie)批評‘不是來上課(ke)的’。現在必(bi)須加點噱(xue)頭，就(jiu)像(xiang)做電(dian)視(shi)節(jie)目一樣，能吸引(yin)注意力才有意義。”

　　楊麗表示，90后是(shi)公募(mu)基金零售(shou)客戶的(de)(de)主力軍(jun)，他(ta)(ta)(ta)們(men)的(de)(de)社(she)交習慣(guan)是(shi)大(da)家(jia)研究的(de)(de)重頭(tou)戲，各種營銷(xiao)(xiao)手段歸根到底都是(shi)為了緊扣他(ta)(ta)(ta)們(men)的(de)(de)行(xing)為習慣(guan)。而從最初的(de)(de)直播(bo)效果來看，由于90后基民對(dui)基金投資的(de)(de)本(ben)質近乎懵(meng)懂，但他(ta)(ta)(ta)們(men)對(dui)自己(ji)的(de)(de)投資決策又十分自信，因(yin)此貼近于他(ta)(ta)(ta)們(men)社(she)交習慣(guan)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)手段很容易刺(ci)激他(ta)(ta)(ta)們(men)的(de)(de)購買行(xing)為，導致銷(xiao)(xiao)量大(da)增。這也是(shi)公募(mu)基金公司競相效仿的(de)(de)根本(ben)原(yuan)因(yin)。

　　“譬如，大(da)家都熟知的一(yi)位(wei)基(ji)金經理，雖(sui)然豪(hao)賭科技賽道(dao)導致業績(ji)波動(dong)劇烈，但90后基(ji)民(min)幾乎(hu)將(jiang)其(qi)異(yi)化(hua)為一(yi)種(zhong)娛樂(le)現(xian)象，就像拜錦(jin)鯉一(yi)樣樂(le)在其(qi)中。于是業內就會發現(xian)，90后基(ji)民(min)的購買沖動(dong)有時候并不(bu)源自于業績(ji)。我(wo)們也都知道(dao)這(zhe)是不(bu)理性的，但沒辦法，若不(bu)推(tui)波助(zhu)瀾，規模就會遠離我(wo)們。”楊(yang)麗感嘆道(dao)。

　　記者注意到，一些基(ji)金營銷過程中還體現出(chu)明(ming)顯娛樂(le)(le)化的特點：直播間引(yin)入了(le)相聲說基(ji)金、天津快板等(deng)娛樂(le)(le)圈的手(shou)法，甚(shen)至還有(you)基(ji)金公司讓美(mei)女主(zhu)播帶隊去四(si)川(chuan)一家(jia)火鍋店做答題活動，聲稱答對就有(you)免費肥牛(niu)可(ke)以吃(chi)。

　　楊(yang)麗透(tou)露：“直(zhi)播間(jian)里點贊、互動(dong)、轉發、關(guan)注、留存(cun)等數(shu)據都是被考核的，如果收視慘淡(dan)，很難向(xiang)領導交代。尤其是在公司(si)自身知(zhi)名度不(bu)大(da)的情況下，更(geng)是強調必須搞出噱(xue)頭才(cai)能彎道超車。”

　　另一位(wei)基(ji)金(jin)從(cong)業(ye)人士更(geng)是直(zhi)言，在利益和規模欲望(wang)的推動下，基(ji)金(jin)行業(ye)明顯(xian)表現出(chu)過度娛樂(le)化的趨勢(shi)，內容越是夸張(zhang)、出(chu)挑(tiao)，效果越好，合規也要給銷售讓步。

　　但漸漸地，基金公(gong)司發(fa)現，這(zhe)種刺(ci)激效應開(kai)(kai)始減(jian)弱(ruo)。當虧(kui)損開(kai)(kai)始彌(mi)漫時，基民們開(kai)(kai)始審視自己的這(zhe)種盲目行為。值得警惕的是，部分基金公(gong)司并沒有意識到娛樂化對基民的傷害，反(fan)而在(zai)刺(ci)激效應減(jian)弱(ruo)時，試圖強化這(zhe)種刺(ci)激。

　　部分公司的套路

　　部分(fen)基金(jin)公司(si)試圖用這些所(suo)謂有趣、生動的營銷，更(geng)快地從90后(hou)基民(min)處(chu)“圈錢”。但令他(ta)們(men)沒想到的是，當市場突(tu)然大幅下(xia)挫(cuo)、基民(min)們(men)娛(yu)樂過后(hou)發現自己在“裸泳”時(shi)，憤怒的矛頭直接指向(xiang)了基金(jin)公司(si)和(he)基金(jin)經(jing)理。

　　1993年出生的(de)(de)姜璐(lu)是典型投資新手(shou)，在2020年底成為一(yi)位“純白女孩”（網絡用(yong)語：買了大量重倉白酒(jiu)基金的(de)(de)基民），但此后所買的(de)(de)基金產品凈值一(yi)路下跌(die)，短短幾個(ge)月虧損幅度(du)高達20%以上，這令姜璐(lu)的(de)(de)情緒異常(chang)低落。

　　“當(dang)初(chu)就(jiu)不該(gai)為了(le)(le)幾塊錢的(de)(de)紅包去基(ji)(ji)金直播間(jian)。直播間(jian)里(li)唾沫橫飛，把推薦(jian)的(de)(de)基(ji)(ji)金吹得(de)天(tian)花亂墜，不斷地講(jiang)這(zhe)些基(ji)(ji)金產(chan)品過往(wang)的(de)(de)收益率有(you)多(duo)高。一(yi)時心動，稀里(li)糊(hu)涂就(jiu)買了(le)(le)，現(xian)在后悔(hui)都(dou)(dou)來不及了(le)(le)。”姜璐抱怨，“現(xian)在來看，當(dang)時這(zhe)些基(ji)(ji)金重倉的(de)(de)白酒股已經處于相當(dang)的(de)(de)高位了(le)(le)，可為什么直播時一(yi)點風(feng)險提示都(dou)(dou)沒(mei)有(you)？基(ji)(ji)金銷售和電(dian)視購(gou)物、直播帶(dai)貨(huo)有(you)什么區別(bie)？”

　　對此，滬上一名基(ji)(ji)金(jin)電(dian)商銷售(shou)負責(ze)人(ren)(ren)向中(zhong)國(guo)證券報(bao)記(ji)者表示，基(ji)(ji)金(jin)的(de)過(guo)往業績并不預示其未(wei)來(lai)業績表現，基(ji)(ji)金(jin)管(guan)理(li)人(ren)(ren)管(guan)理(li)的(de)其他基(ji)(ji)金(jin)業績也不構成本基(ji)(ji)金(jin)業績表現的(de)保證，投資者在作出基(ji)(ji)金(jin)投資決策時應認(ren)同“買者自(zi)負原則”。該負責(ze)人(ren)(ren)進一步(bu)指出，主(zhu)流平臺在基(ji)(ji)金(jin)購(gou)買頁面都有風險(xian)(xian)(xian)提示，不會置投資者的(de)利益不顧，且在購(gou)買之(zhi)前投資者要進行風險(xian)(xian)(xian)評測，低風險(xian)(xian)(xian)承受能力的(de)投資者不能購(gou)買高(gao)風險(xian)(xian)(xian)的(de)產品(pin)，平臺盡(jin)到了風險(xian)(xian)(xian)教育的(de)責(ze)任。

　　但姜璐(lu)并不認可(ke)這種辯解。她(ta)說，在(zai)長達(da)兩個小(xiao)時的基(ji)金直播中，主持人除(chu)了(le)“繪制美好凈值曲(qu)線的藍(lan)圖”外(wai)，就是(shi)聊天、講段子，寥寥幾句風(feng)險提(ti)示一筆帶過(guo)，在(zai)直播的亢(kang)奮(fen)情緒里(li)，其(qi)微弱到(dao)可(ke)以忽略不見。

　　“基金(jin)公司(si)很(hen)精明的(de)，用各種手法調動你的(de)情緒，讓你的(de)眼(yan)球跟著他們(men)制造的(de)娛(yu)樂噱頭(tou)轉，那(nei)些迷你的(de)風險提示文(wen)(wen)字，誰還能注(zhu)意(yi)到(dao)？就(jiu)好像某基金(jin)公司(si)，帶(dai)了一(yi)(yi)頭(tou)小(xiao)豬作為萌寵進場，大家注(zhu)意(yi)力都在(zai)寵物豬上了，主持人不著重提醒的(de)話，誰還能看(kan)到(dao)那(nei)么小(xiao)的(de)風險提示文(wen)(wen)字？”姜璐(lu)憤憤地說(shuo)，“他們(men)把直播帶(dai)貨(huo)那(nei)一(yi)(yi)套都學會了，但(dan)基金(jin)是(shi)‘貨(huo)’嗎(ma)？可以這樣不負(fu)責任(ren)地推(tui)薦(jian)給客戶嗎(ma)？”

　　事實上，在(zai)各種論壇和社交平臺上，對基金公司乃(nai)至基金經理的(de)口(kou)誅筆伐正在(zai)蔓延。深受基金營銷娛樂化傷害的(de)一(yi)批90后(hou)基民們，逐漸(jian)意識到(dao)基金產品不(bu)同于(yu)普通快速(su)消費品，它不(bu)僅會(hui)讓人虧錢，還(huan)會(hui)因為情緒波動(dong)而擾(rao)亂(luan)自己的(de)正常生活。因此，嚴(yan)肅的(de)投資(zi)理念(nian)才是正確的(de)基金投資(zi)之道。

　　在基(ji)(ji)金(jin)(jin)公司(si)工(gong)作十余年的龔(gong)竣(jun)逸(yi)（化名）表示：“基(ji)(ji)金(jin)(jin)趁眼前的賺(zhuan)錢效(xiao)應拼命發新基(ji)(ji)金(jin)(jin)，哪里來得及(ji)做投(tou)資者教育，根本沒時間讓投(tou)資者了解(jie)(jie)基(ji)(ji)金(jin)(jin)經理(li)(li)的風(feng)格、了解(jie)(jie)市場(chang)和基(ji)(ji)金(jin)(jin)常識。基(ji)(ji)金(jin)(jin)公司(si)發行越是用力調動(dong)(dong)情(qing)緒，基(ji)(ji)民(min)沖(chong)動(dong)(dong)越高，最終(zhong)基(ji)(ji)民(min)把(ba)被套(tao)問題歸咎于基(ji)(ji)金(jin)(jin)公司(si)以及(ji)它(ta)們背(bei)后的基(ji)(ji)金(jin)(jin)經理(li)(li)。”

　　從嚴監管進行時

　　監管層顯然意識到了公募基金營銷過度娛樂(le)化(hua)對投資者的傷害。

　　近(jin)期(qi)，中國基金業(ye)協會發布(bu)了《關于公(gong)募(mu)基金行業(ye)投(tou)教(jiao)宣傳(chuan)工(gong)作的(de)倡議(yi)》，明(ming)確指(zhi)出公(gong)募(mu)基金管理(li)人開展投(tou)教(jiao)宣傳(chuan)活(huo)(huo)動時，應注重專業(ye)、誠信、合規(gui)；引(yin)導(dao)投(tou)資(zi)(zi)者樹立正確的(de)理(li)財觀念，堅持(chi)長期(qi)投(tou)資(zi)(zi)、價值投(tou)資(zi)(zi)和(he)理(li)性(xing)投(tou)資(zi)(zi)；嚴禁(jin)娛樂(le)化，不(bu)得(de)與國家相(xiang)關精神、社會公(gong)序(xu)良(liang)俗相(xiang)違背；各機構不(bu)得(de)開展、參與娛樂(le)性(xing)質的(de)相(xiang)關活(huo)(huo)動。

　　“有(you)趣、生動的同義(yi)詞絕(jue)對不(bu)是過度娛樂化，尤其是在資(zi)管這個行業，娛樂更多是迎(ying)合(he)人性(xing)(xing)(xing)，而理(li)(li)性(xing)(xing)(xing)投(tou)資(zi)往往要(yao)克(ke)服(fu)人性(xing)(xing)(xing)。”龔(gong)竣逸說，“這就是個古老的道理(li)(li)，種玫瑰得(de)花(hua)，種蒺(ji)藜得(de)刺。只有(you)源頭(tou)流下(xia)理(li)(li)性(xing)(xing)(xing)的清(qing)水，下(xia)游的水才能理(li)(li)性(xing)(xing)(xing)清(qing)澈。”

　　一位數(shu)百億(yi)級規模的(de)基金(jin)(jin)(jin)經(jing)(jing)理向中國證券報(bao)記者透(tou)露(lu)，其實從(cong)基金(jin)(jin)(jin)經(jing)(jing)理的(de)角度，他們也(ye)非常(chang)反感(gan)基金(jin)(jin)(jin)公司過度娛(yu)樂化的(de)營銷行為，因為這對(dui)基金(jin)(jin)(jin)經(jing)(jing)理的(de)正常(chang)投(tou)資造成了很大(da)困擾。

　　“我們(men)也知(zhi)道，基(ji)金(jin)(jin)公司的(de)(de)(de)(de)規模和(he)凈利潤是(shi)股東考(kao)核公司的(de)(de)(de)(de)指標，是(shi)同事(shi)們(men)發獎金(jin)(jin)的(de)(de)(de)(de)依據，所以真的(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)好說什么。但(dan)只要(yao)有點(dian)(dian)良心的(de)(de)(de)(de)基(ji)金(jin)(jin)經理，其(qi)實都(dou)會明白(bai)，基(ji)金(jin)(jin)規模不(bu)(bu)僅應當(dang)和(he)基(ji)金(jin)(jin)經理能力匹(pi)配，還要(yao)和(he)市(shi)場(chang)環境(jing)相匹(pi)配，在(zai)高點(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)時候大力刺激(ji)基(ji)民涌入，是(shi)非常不(bu)(bu)負責任的(de)(de)(de)(de)做法。因(yin)為高點(dian)(dian)時入市(shi)必(bi)定(ding)是(shi)虧錢的(de)(de)(de)(de)，但(dan)這一點(dian)(dian)，大家都(dou)是(shi)揣著(zhu)明白(bai)裝(zhuang)糊涂。”上述基(ji)金(jin)(jin)經理無(wu)奈地說，“雖然口號上都(dou)是(shi)‘投資者(zhe)利益(yi)至(zhi)上’，但(dan)在(zai)短期收益(yi)和(he)長期品牌之(zhi)間，太多(duo)的(de)(de)(de)(de)人選擇了(le)前者(zhe)。”

　　近日記者在(zai)采訪中(zhong)也發現，許(xu)多基(ji)(ji)金公司的(de)(de)娛樂(le)之(zhi)風(feng)非但沒(mei)有(you)收斂，反而日益增長(chang)，在(zai)銷售(shou)壓力的(de)(de)促(cu)使下愈演愈烈，花(hua)里胡哨的(de)(de)營銷模式與理性(xing)專業(ye)(ye)、勤(qin)勉盡責、嚴格自律的(de)(de)行業(ye)(ye)準(zhun)則(ze)相背(bei)離。不僅如(ru)此，部分基(ji)(ji)金渠(qu)道還存在(zai)營銷外(wai)包現象，通過與理財(cai)博(bo)主合作，傳播“教(jiao)小(xiao)白、新手、大學(xue)生(sheng)買(mai)基(ji)(ji)金”等(deng)爆款文(wen)章或視頻，推薦產品并進行分銷，最后給博(bo)主相應的(de)(de)分成。而這(zhe)種(zhong)行為，潛在(zai)的(de)(de)危害性(xing)是驚(jing)人的(de)(de)。